Þjást íslensk fyrirtæki af einkennum lystarstols? seinni hluti

Í fyrri grein um sama málefni skýrði ég frá hugtakinu „Anorexia Industrialosa“ sem ég hef kosið að kalla rekstrar röskun.  Skipulagsheildir sem glíma við þessa röskun hafa einbeittan vilja til þess að ná fram hagræðingu í rekstri með gengdarlausum niðurskurði sem ekki er í neinu samhengi við þær markaðsaðstæður sem skipulagsheildin býr við. Keppst er við að hámarka arðsemi nánast eingöngu í  gegnum niðurskurð kostnaðar.

Skoðum nokkrar staðreyndir.

1. Íslenskir stjórnendur hafa sára litla reynslu við að stýra fyrirtækjum í kreppu.
2. Íslenskir stjórnendur skera niður kostnað til þess að geta boðið betra verð og aðgreint sig með lægra vöruverði. Þrátt fyrir að athuganir sýni að yfirleitt eru aðeins 10% í hverri grein  aðgreind með lágu verði.
3. Vandamál fyrirtækja í dag er ekki vöruskortur, heldur skortur á viðskiptavinum.
4. Rannsóknir sýna að allt að 85% fyrirtækja hafa ekki minnstu hugmynd um hvernig eigi að framkvæma markaðshlutun (e. segmentation).
5. Þær skipulagsheildir sem ekki skilja þarfir viðskiptamanna sinna til hlítar eiga engan annan kost en að lækka verðið til þess að reyna að laða að viðskipti.
6. Það eiga ekki allir við götuna mína bíla í sama lit. Það kaupa ekki allir sama dagblaðið.
7. Skipulagsheildir sem stunda vandaða markaðshlutun í þeim tilgangi að skilja þarfir viðskiptavina sinna þurfa ekki að keppa í verði. 

Allt leiðir þetta að sömu niðurstöðu. Það versta sem stjórnendur skipulagsheilda gera í dag er að skera niður kostnað í markaðsstarfi.  Fjölmargar rannsóknir (PIMS, IPA, HBR svo einhverjar séu nefndar.) sýna svo ekki verður um villst, að þau fyrirtæki sem halda áfram öflugu markaðsstarfi í gegnum samdráttarskeið koma mikið betur út úr kreppunni bæði metið til lengri og skemmri tíma.

Íslenskir stjórnendur og eigendur fyrirtækja eru vanir því að rýna og lesa í ársreikninga. Rekstrar og efnahagsreikning með skýringum. Á þenslutímabili má færa rök fyrir því að leshæfi á ársreikninga sé nægjanlegt til þess að draga fram raunsanna stöðu skipulagsheildarinnar. En yfirleitt er læsi á markaðsrannsóknir og markaðsstöðu ávallt til bóta og gefur verulega gleggri mynd af raunverulegri stöðu. Sérstaklega er þetta mikilvægt á samdráttarskeiði.

Ég fann gott dæmi um þetta á netinu um daginn. Þetta er raundæmi frá Bretlandi en nafni fyrirtækisins hefur hér verið breytt í Inter Tech þeim til verndar. Byrjum á því að skoða 5 ára upplýsingar úr ársreikning.

Niðurstöður rekstrar og efnahags síðustu 5 ár

Eins og sjá má hér virðist rekstur þessa félags vera í nokkuð góðu jafnvægi. Veltan er stöðugt að aukast ár frá ári og nettó hagnaður líka. Ekki annað að sjá en að hér sé allt í nokkuð góðu lagi ef eingöngu eru skoðaðar hefðbundnar upplýsingar úr ársreikningi. Við skulum þá skoða nokkur hlutföll sem að góðar og reglulegar markaðsrannsóknir gætu bætt hér við. Sama fyrirtæki sama tímabil. Ítreka að hér er um raun-dæmi að ræða.

Niðurstöður markaðsrannsókna síðustu 5 árin

Ekki þarf að horfa lengi á þessa mynd til þess að átta sig á því að fyrirtækið er í bullandi niðursveiflu og sífellt erfiðara og erfiðara er fyrir það að halda stöðu sinni á markaði.

Á meðan að stöðugur vöxtur er á markaðnum heldur fyrirtækið ekki í við vöxtinn og tapar þannig markaðshlutdeild. Greinileg aukin óánægja er í gangi hjá viðskiptavinum og fyrirtækið þarf stöðugt að leggja meira og meira á sig við að afla nýrra viðskiptavina á meðan fleiri og fleiri viðskiptavinir hverfa annað og lýsa óánægju sinni.

Markaðsupplýsingar eins og þessar eru því miður alltof sjaldgæfar inn í stjórnar herbergjum fyrirtækja. Segja má að stjórnendur fljúgi áfram í blindflugi en geri sér ekki grein fyrir því hvaða mælitæki þeir eiga að nota. Þeir einblína á hluta af mælitækjunum (fjármálalegar kennitölur úr rekstri) en gleyma að fylgjast með þeim mælitækjum sem stjórna fjárhagslegri heilsu þeirra. Markaðsrannsóknum sem sýna ánægju viðskiptavina!

Eins og raundæmið hér að ofan sýnir nægir ekki, sérstaklega í samdrætti, að horfa einvörðungu á fjárhaginn. Slíkt getur leitt menn beint í ógöngur.

Og þá erum við komin að kjarna málsins. Þær skipulagsheildir sem stunda einbeittan niðurskurð í rekstri án þess að taka tillit til markaðsaðstæðna eru þær sömu og einblína á fjárhags-kennitölur úr rekstrar- og efnahagsreikningum félagsins. Þessar skipulagsheildir eru mjög margar að berjast við einkenni rekstrar röskunar á mismunandi stigi. Í flestum tilfellum án þess að eigendur eða stjórnendur geri sér grein fyrir því. Ég hef þann órökstudda grun að þannig sé ástandið víða á íslenskum markaði.

A.m.k. bera viðbrögð íslenskra stjórnenda og eigenda fyrirtækja eftir hrun það með sér að skilningur þeirra á mikilvægi markaðsstarfs sé lítill eða enginn. Því hefur verið hampað að nú sé tími rekstrarmanna runninn upp. Það má vera ef menn vilja lifa í blekkingu fyrir framan spegilinn og telja sér trú um að allt verði í lagi ef rekstrarmönnunum tekst að ná böndum á kostnaðinn.

Ég tel að tími markaðsmanna sé runnin upp. Manna sem leggja sig fram í að skilja og þjónusta viðskiptavini sína á sem bestan hátt. Manna sem ekki eru að selja vöru heldur byggja upp langtíma samband við viðskiptavininn. Hjá þessum mönnum liggur virðisauki framtíðarinnar í íslensku viðskiptalífi. Þeir sem virkja þessa auðlind munu ná umtalsvert betri árangri bæði til lengri og skemmri tíma litið. Ótal margar vísindalegar rannsóknir styðja þessa skoðun.

VG